高等職業(yè)學校營銷專業(yè)課程理論和實踐的研究報告
一、研究背景
不管在高等教育領(lǐng)域還是中等教育領(lǐng)域，職業(yè)教育與普通教育是完全不同的兩種類型的教育在教育界早已達成了共識，但是在教育實踐中，準確地說在理論教學實踐上，職業(yè)教育中的幾乎所有課程都完全模仿普通教育的教學方法已經(jīng)變成了一種通例，把完全區(qū)別于普通教育的實踐教學課程變成仿照普通教育的實驗類課程，也已經(jīng)成為了共同做法。探索高等職業(yè)學校營銷專業(yè)理論和實踐課程教學應(yīng)該遵循的教育教學規(guī)律（即理論基礎(chǔ)），并設(shè)計出營銷理論課和實踐課進行教學的具體方法（即實踐性），是本課題的主要宗旨。
職校生與普教生相比雖然在理論知識的掌握上略遜一籌，但在實際操作技能上應(yīng)該有一定優(yōu)勢，特別應(yīng)具有較強的動手能力，這不僅是職業(yè)教育對各類職校生的要求，也是他們以后從事自己職業(yè)生涯首先必須具備的“物質(zhì)”條件；國家就業(yè)政策和勞動力市場對高等職業(yè)學校的學生提出的要求以及他們與普教生相比，由于學歷問題帶來的更大的就業(yè)壓力，對他們實施動手能力教育就有了“精神”條件。這就要求高等職業(yè)學校把培養(yǎng)學生的動手能力而不是把理論知識的掌握放在第一位。但現(xiàn)實的做法如上所述，“職業(yè)教育中的幾乎所有課程都完全模仿普通教育的教學方法已經(jīng)變成了一種通例，”這種“復制”普通教育的做法自然而然是培養(yǎng)不出具有熟練的動手能力的“藍領(lǐng)”人才的。
營銷學與其說是一門博大精深的理論，還不如說它是一種源于企業(yè)商業(yè)實踐又指導企業(yè)商業(yè)實踐的操作工具和方法，正因為這樣，營銷理論的研究以營銷活動實踐作為基礎(chǔ)顯得更有意義。本課題就是在研究改革營銷理論課教學方法的基礎(chǔ)上，設(shè)計出營銷實踐課程的教學方案。
二、理論基礎(chǔ)
本課題的理論基礎(chǔ)就是從高等職業(yè)學校營銷專業(yè)理論和實踐課程的特點出發(fā)，探索該課程的教育教學規(guī)律，并為營銷專業(yè)課設(shè)計理論和實踐教學方法提供理論依據(jù)。如前所述，如果認為普通教育重在為社會發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)輸送基礎(chǔ)理論、科技研究和知識創(chuàng)新型人才，與之相比，職業(yè)教育就主要為企業(yè)造就生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的應(yīng)用型人才，這是我們該項研究的一項理論認同。在這一理論基礎(chǔ)上，高等職業(yè)學校的教育目標，應(yīng)該把培養(yǎng)學生的能力放在首位，即以培養(yǎng)學生的實際操作能力作為教育教學的主要內(nèi)容。體現(xiàn)這一教育思想的理論和實踐教學，都必須以學生是課堂主體、教學重視過程、培養(yǎng)學生開放式的思維能力、與實踐緊密結(jié)合的方法等觀念作為教學指導思想，以培養(yǎng)學生的動手、社會活動和實踐等能力為教學目的。
我們對如上教育思想的具體闡述如下：
1、課堂學生主體思想。關(guān)于誰應(yīng)該是課堂的主體，是教師還是學生，形成了“教師主體”、“學生主體”和“教師學生雙主體”等思想，我們贊成學生是課堂主體的思想。課堂學生主體思想是指學生是課堂的主角，教師的教學活動應(yīng)該圍繞學生的現(xiàn)實情況展開。教師進行教學活動的主要目的是為了啟迪學生創(chuàng)新思維的能力，而不是教給學生現(xiàn)成的知識。教師要做的，是給學生營造一種能調(diào)動其積極性、主動性和創(chuàng)造性的課堂氛圍。當然，課堂學生的主體作用是和教師的主導作用相互結(jié)合的。比較形象的說法是，課堂上，師生之間的關(guān)系更像導演和演員的關(guān)系，而不是傳統(tǒng)教學中師生之間的關(guān)系更像演員和觀眾之間的關(guān)系。
2、教學過程性原則。這是運用啟發(fā)式教學方式，變以往的把現(xiàn)成結(jié)論直接告訴學生，讓學生記憶該結(jié)論的傳統(tǒng)教學方法為啟發(fā)和鼓勵學生探索結(jié)論產(chǎn)生的“過程”的方法。過程教學有利于啟迪學生的創(chuàng)造力，培養(yǎng)他們的動手能力。
我們知道，現(xiàn)代營銷學理論是以美國學者菲利普?科特勒為代表的一大批學者在綜合前人的理論并緊密結(jié)合現(xiàn)實的營銷實踐基礎(chǔ)上創(chuàng)立的，營銷理論本身就于實踐。把營銷學的每一個理論成果“還原”成它的形成過程，使學生對營銷理論的神秘性徹底解除，對于提高學習的興趣，達成學習效果意義非常巨大。
其實，現(xiàn)代教育不僅要求營銷教學，也要求所有教學把過程教學，而不是把結(jié)果教學放在首要位置，因為過程教學是送給學生打開知識寶庫的一把鑰匙，而結(jié)果教學只給學生的是知識財富本身。畢竟，授人以魚不如授人以漁。
3、開放式的教學思維。思維開放性要求教師通過各種各樣的課堂形式，使學生敢于向各種權(quán)威、課本、教師、“定律”挑戰(zhàn)，而不迷信定向思維中現(xiàn)成的課本中的“結(jié)論”，以逐步養(yǎng)成學生發(fā)散性思維的習慣和能力。
營銷理論的特點是它和現(xiàn)實的緊密結(jié)合，這就要求學校在教學的方法、內(nèi)容和手段等方面采取開放的教學模式；又由于營銷實踐的不斷創(chuàng)新，在教室里的紙上談兵的教學方法是脫離實際的，也不可能在學校通過一些模擬活動教會學生從事營銷工作，必須讓學生走向社會，在社會的實踐過程中逐步養(yǎng)成他們成熟的營銷素質(zhì)。這就客觀上規(guī)定了營銷教學必須是開放性教學。
營銷教學開放性的特點，也要求學校在制訂教學計劃、實施教學過程和進行教育結(jié)果評定時必須以全新的開放性觀念進行操作，用傳統(tǒng)的封閉式方法進行營銷教學過程管理不僅與營銷理論的內(nèi)在要求背道而馳，在效果上將達不到營銷教育的目標。
4、與實踐緊密結(jié)合的方法。如前所述，營銷理論是于實踐又指導現(xiàn)實實踐活動的理論，進行營銷實踐是必不可少的。這個實踐活動，要求學生走進社會進行現(xiàn)實的實踐活動，因為“真槍實彈”的實際操作比任何形式的模擬活動效果要好得多，后者只能被認為是一種“演練”。其效果自然會大打折扣。
三、教學內(nèi)容安排和教學方法設(shè)計
根據(jù)我們對高等職業(yè)學校營銷課程實施教學方法的理論認同，即把培養(yǎng)學生動手能力放在首位，這樣就應(yīng)該加大實踐教學的比重，由此，設(shè)計全新的教學方法的基本思路就已經(jīng)變得清楚：這就是只要服務(wù)于培養(yǎng)學生能力的任何教學方法都應(yīng)該有用。具體方法如下：
1、通過學科課程使學生掌握營銷基礎(chǔ)理論，可以采用講授、問題探究、知識競賽、演講和案例教學等多種教學方法。學科課程主要包括基礎(chǔ)理論課和專業(yè)文化課程，在這里我們主要是指營銷專業(yè)理論課。與傳統(tǒng)的學科課程中培養(yǎng)學生營銷學基礎(chǔ)理論的方法不同的是，變教師的課堂“一言堂”為教師和學生的“群言堂”。不同于以往的教師的滿堂灌的講授，這里的“講授法”既有教師的講授，也有學生針對某些問題的講授�！皢栴}探究法”是一種師生之間和學生之間的課堂討論形式，這種方法對于深入的理解基本理論、發(fā)現(xiàn)問題和活躍課堂氣氛效果非常理想。營銷知識競賽、營銷專題辯論賽和演講等教學方法，都是理論教學可以采用了的重要方法。案例教學不僅能活躍課堂氣氛，也會使學生掌握活生生的營銷理論。采用這些方法的目的是讓學生熟練、靈活和深刻理解并掌握營銷學的基本原理和基本理論。這些理論課程的教學方法雖然在形式上各不相同，但它們沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是變傳統(tǒng)的講授教學方法中以教師為課堂主體的單向傳授為以學生為課堂主體的雙向、立體和多維交流，變傳統(tǒng)教學法中的學生被動地接受教師的授課內(nèi)容為學生主動學習科學理論知識。在傳統(tǒng)的教學方法中，教師在課堂上主要帶著“嘴”，學生捧著“耳朵”就可以完成整個課堂教學。這種新型互動的教學方法，要求師生都帶著嘴、耳朵、眼睛、手等所有“身體器官”去上課，當然更主要的是他們都帶著思考問題的大腦進行課堂交流。問題探究、知識競賽、演講比賽和案例教學只不過是這種方式的具體形式。
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