茶產(chǎn)品策劃書

　　茶葉是源于中國的傳統(tǒng)飲品，經(jīng)過幾千年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為我國重要的經(jīng)濟作物，其面積、產(chǎn)量、出口量分別列世界的第一、二、三位，茶業(yè)發(fā)展既充滿機遇，又充滿挑戰(zhàn)。幾千家企業(yè)在行業(yè)里競爭，沒有顯而易見的行業(yè)龍頭企業(yè)，知名品牌。相對于食品其他行業(yè)可以說銷售額少之又少，集中度極低。下面是小編整理的茶產(chǎn)品策劃書，希望對你有幫助。

　　一、概述

　　在健康做主的當今社會，茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。所以，清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中，不少茶飲料都極力宣揚低糖（無糖）低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力，傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表.

　　康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時代來臨，同時直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價格拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。

　　二、目的

　　短期目標：通過康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣，戶內(nèi)戶外的推介促銷，加上適當?shù)拿襟w宣傳組合，展現(xiàn)追求時尚健康創(chuàng)新的理念，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。擴大目標消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

　　長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。

　　三、市場細分

　　1、按購買者的年齡細分：

　　調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費者以15－34歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。

　　2、按購買行為因素細分：

　　茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能�？梢姡�茶飲料的口味和功能，是消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣點。

　　康師傅在渠道選擇上還是要以便利店、連鎖超市、大型百貨商場、街邊小店等地方為主要的終端銷售地點。

　　四、SWOT分析

　　1、優(yōu)勢分析

　　隨著綠色消費的進一步發(fā)展，有機茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實的境界，隨著消費者健康意識的增強，對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進入一個新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量�？祹煾凳沁M入茶飲料行業(yè)國內(nèi)最早的企業(yè)其領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。

　　2、劣勢分析

　　作為茶飲料行業(yè)的老大，康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個種類上。與現(xiàn)在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一，在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競爭中可能會逐漸失去自己的優(yōu)勢。另外按國家最近出臺的法律法規(guī)，茶飲料行業(yè)的競爭格局會有一定的變化，究竟會發(fā)生怎樣的變化現(xiàn)在還是個未知數(shù)，康師傅應(yīng)該做好這方面的準備。

　　3、機會分析

　　碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是不爭的事實，盡管在像中國這樣的新興市場仍有增幅，但增幅明顯趨緩，不斷推陳出新的越來越符合時代發(fā)展脈搏的健康飲品的出現(xiàn)，正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。近年來，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。

　　4、威脅分析

　　茶飲料在全國的火熱場面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場中來。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場，可見，茶飲料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高，顧客對健康的要求也越來越高，因而近年果汁飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來，果汁的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。

　　五、競爭分析

　　1、競爭者定位：出品康師傅茶飲料的廣州頂新食品有限公司企劃部張家春處長認為，細分市場是茶飲料進入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個廠家發(fā)明的，只是新進入的廠家會顯得迫切一點。康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優(yōu)勢，如果后進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。

　　2、競爭者優(yōu)勢：

　　1）康師傅的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。

　　2）康師傅等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動，給新進入者造成了一定的市場壁壘。

　　3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進入者帶來較大壓力。

　　可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。但可口可樂等公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關(guān)鍵是他們?nèi)绾尉o扣目標市場的需求，來設(shè)計他們的產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品同質(zhì)性：

　　目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過升華茶的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。

　　4.市場同質(zhì)性：

　　不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。所以，我們應(yīng)該實行集中性營銷戰(zhàn)略，體貼目標市場的需求，在口味和功能方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝的關(guān)鍵。18－29歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而建議康師傅公司以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。

　　六、具體方案

　　1.與騰訊公司合作

　　借助騰訊的大規(guī)模用戶群體進行推廣，進行“揭蓋有獎”活動，每購買一瓶康師傅旗下的茶飲料，打開瓶蓋均可以看到瓶蓋內(nèi)的激光編碼，登康師傅與錄騰訊指定的網(wǎng)站可以兌換一定的騰訊虛擬積分，憑借積分可以換取騰訊旗下相關(guān)服務(wù)的虛擬產(chǎn)品。

　　這樣可以吸引廣大年輕群體與網(wǎng)絡(luò)群體購買，擴大銷售。

　　2.在校園內(nèi)進行活動

　　周末在校園內(nèi)進行康師傅茶飲料文化活動，進行文藝活動，有獎問答，中間還可以加入比賽促銷，折價促銷，廣告合作等。

　　產(chǎn)品投放針對校園超市和校園便利店。針對媒體組合：以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，目的是提高產(chǎn)品在大學(xué)校園的知名度和消費者認知度。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。同時也可以在校園網(wǎng)上投放廣告，以吸引年輕的學(xué)生群體。

　　七、效果展望

　　通過一系列的促銷活動，可以有效地拓展產(chǎn)品市場。通過大量投放廣告提高品牌形象與知名度，增強了產(chǎn)品的附加值。使得康師傅品牌知名度進一步提升，加強品牌認知和刺激需求，提高促購度。年強消費者是茶飲料市場的消費主體，我們通過一系列的宣傳促銷活動使康引師傅茶飲料能夠起跟隨、追崇、效仿，進而促進購買力較大規(guī)模的銷售實現(xiàn)。

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