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數(shù)字電視機頂盒行業(yè)分析及市場調(diào)查報告研究報告
作為全球最大的潛在市場，數(shù)字電視市場能否像PC市場一樣紅遍全國，其關(guān)鍵問題在于數(shù)字電視機頂盒市場是否成熟、良好發(fā)展。當(dāng)前，數(shù)字電視機頂盒技術(shù)已進(jìn)入我國多年，但其仍存在著諸多問題，因此，有必要對其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷模式，以及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，以為我國數(shù)字電視的健康快速發(fā)展提供指導(dǎo)性意見。
1 數(shù)字電視機頂盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題
當(dāng)前，我國數(shù)字電視用戶已突破100萬戶，雖然這個數(shù)字看似十分龐大，但據(jù)我國數(shù)字電視網(wǎng)的統(tǒng)計，我國的電視用戶早在2005年便達(dá)到了3.4億，兩者的巨大差距，預(yù)示著我國數(shù)字電視市場的前景廣闊，這也直接印證了作為數(shù)字電視的關(guān)鍵部件——數(shù)字電視機頂盒市場擁有更大更多的機遇。但是，當(dāng)前我國數(shù)字電視機頂盒行業(yè)發(fā)展受到諸多因素限制，表現(xiàn)出的問題亦十分突出。
1.1 數(shù)字電視機頂盒制造商獲利較少限制發(fā)展
當(dāng)前，以上海和青島為例，其均采取免費贈送機頂盒的促銷法招攬用戶，或是參與節(jié)目分成，這直接導(dǎo)致機頂盒的盈利水平與數(shù)字電視整機相比相差甚遠(yuǎn)。比如，此模式中，廣電總局采取的是用未來幾年中的增長收視費支付購置機頂盒資金的方式，這無疑將資金風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了機頂盒的生產(chǎn)企業(yè)。雖如此，可行業(yè)間的競爭卻日趨激烈，不斷有PC企業(yè)或家電企業(yè)殺入數(shù)字電視機頂盒市場。尤其是技術(shù)和營銷模式均較為成熟、底蘊雄厚的外企，但其都不可避免地面臨當(dāng)前我國利潤與收益俱薄、成本共風(fēng)險齊漲的窘?jīng)r。
1.2 數(shù)字電視機頂盒市場的生命周期短
數(shù)字電視機頂盒市場生命周期短已是客觀事實，因為商家的前期投入往往較早，致使資金的周轉(zhuǎn)率大幅降低，如此，未來的利潤率必須達(dá)到相當(dāng)高的水平，商家才能得到有效利益。此外，一旦獨立的機頂盒市場份額降低后，單一的生產(chǎn)機頂盒廠商的選擇十分有限、十分被動，一是轉(zhuǎn)型，成為含有生產(chǎn)機頂盒的數(shù)字電視商家，一是作為電視生產(chǎn)廠家的供貨商，若前兩者均不可行，那么也只能退出市場了。
1.3 數(shù)字電視機頂盒的成熟商業(yè)模式欠缺
當(dāng)前，我國的數(shù)字電視運營商并沒有找到適合的盈利商業(yè)模式。目前的運營商，只是單純地完成廣電總局下發(fā)的任務(wù)，即便是有悖于市場成熟、長遠(yuǎn)發(fā)展的要求也要遵從，如此，很多商家更多的“閉門造車”，或是對此行業(yè)剪不斷的責(zé)任或感情，長此以往，勢必會埋下較多隱患。
2 數(shù)字電視機頂盒市場供給情況解析
受廣電總局的進(jìn)度要求和政策推動，我國網(wǎng)絡(luò)電視機頂盒的需求與日遞增，但這些產(chǎn)品的需求主要集中在性價比比較高的產(chǎn)品和滿足基本需求價格低廉的產(chǎn)品上。通過調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，個別地方實施時，消費者對此舉并不滿意，對免費贈送的機頂盒潛意識的會認(rèn)為“便宜沒好貨”、“贈品不如賣品”的消費心理，而鑒于整體平移要切斷模擬電視信號，特別是在我國，電視仍屬于大眾的主要消遣方式，所以消費者只能被迫接受。但是，相較這些贈品，非免費產(chǎn)品的高昂價格讓很多人望而怯步，加之?dāng)?shù)字節(jié)目仍處于初步發(fā)展階段，對廣大的普通消費者而言，如此種種條件束縛下，很難肯掏錢去購買高級的網(wǎng)絡(luò)電視機頂盒，尤其是對于擁有2臺電視的家庭，通常在只贈送一臺機單卡機頂盒的狀況下，基本都會選擇將另一臺電視閑置。
另一方面，消費者對機頂盒的自身功能要求也愈發(fā)明顯，最基本的要求即是更加智能，操作簡單，要求雙卡或多卡，可支持兩臺或兩臺以上電視機共同使用，在此要求的基礎(chǔ)上，亦更加苛求外形美觀，體積小，尤其是對使用懸掛式電視的消費者，此方面的要求更加迫切。
然而，當(dāng)前機頂盒的選購權(quán)在各地的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商和廣電系統(tǒng)中，功能和價格仍為其主要因素。在盈利空間十分有限的前提下，運營商為降低成本，提高收費收益，大都采用贈送單卡機頂盒的方式，當(dāng)然，有的地區(qū)也推出了雙卡機頂盒，但仍需購買。
從我國數(shù)字電視機頂盒的供應(yīng)商上看，TCL目前已形成高、中、低全系列機頂盒生產(chǎn)和供應(yīng)能力。其已成功將產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展并轉(zhuǎn)型到手持?jǐn)?shù)字電視和數(shù)字電視一體機上來，其龐大的用戶規(guī)模使其機頂盒銷售規(guī)模優(yōu)勢明顯。而海信的數(shù)字電視機頂盒，可以收視到100多套數(shù)字電視節(jié)目，同時還為用戶提供了一個互動交流平臺。以及正緩慢卻帶著勢必?fù)屨家幌貏蓊^的海爾、創(chuàng)維等等。
我國機頂盒市場上的外資廠商主要有摩托羅拉、湯姆遜等。摩托羅拉是世界上最大的機頂盒制造商，自從2005年3月進(jìn)入我國市場以來，聲勢浩大不斷擴(kuò)張，與天地數(shù)碼達(dá)成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，如我國市場僅3個月便實現(xiàn)了天地數(shù)碼累計銷量約25萬臺的出色業(yè)績。
201X年，我國大陸市場的電視傳輸已轉(zhuǎn)變成為數(shù)碼訊號方式，根據(jù)環(huán)球資源專業(yè)人員調(diào)查和了解的數(shù)據(jù)證實，大陸和臺灣36家領(lǐng)先的機頂盒供應(yīng)商作出的“機頂盒中國采購資訊報告”顯示，隨著更多廠商降低出口價格，機頂盒的市場競爭愈發(fā)激烈。所有受訪的供應(yīng)商，均表示有意向或已經(jīng)進(jìn)行價格調(diào)整，切降價幅度均較大，有的甚至超過了5%。另有調(diào)查表明，我國國內(nèi)的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品大多包括數(shù)碼電視解碼器、有線電視盒、衛(wèi)星接收器與支持互聯(lián)網(wǎng)接入的機頂盒。而車用機頂盒產(chǎn)品的深入研發(fā)和市場勢必會異軍突起，但雖然填補了支持互聯(lián)網(wǎng)接入與高清晰電視接收的空白，但與數(shù)字電視不可同日而語，對此，也看出了諸多商家對數(shù)字電視機頂盒市場的“悲觀”態(tài)度。
3 未來數(shù)字電視機頂盒行業(yè)發(fā)展趨勢
就當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)電視以及相關(guān)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，我國廣電運營商一直不斷進(jìn)行研究和探討，期間亦提出了諸多有價值的參考意見和觀點，而軟件接口，以及涉及芯片的硬件接口的標(biāo)準(zhǔn)缺失是核心問題。就數(shù)字電視機頂盒市場而言，其標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范、甚至是缺失，是造成市場低迷的主要原因，因此要想使其成為數(shù)字電視行業(yè)的有力推動器，使我國廣電運營商獲得產(chǎn)業(yè)的強力支持，必須實現(xiàn)數(shù)字電視行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化。
對于機頂盒芯片內(nèi)部接口的開放問題，可參照工業(yè)化的PC標(biāo)準(zhǔn)制定的過程予以制定，這完全可以實現(xiàn)對數(shù)字電視芯片功能模塊接口的詳細(xì)定義，進(jìn)而形成一個統(tǒng)一的規(guī)范。在這個規(guī)范下，各芯片廠家在芯片EDA設(shè)計階段可以將對軟件BIOS的寄存器接口進(jìn)行統(tǒng)一，屏蔽芯片的內(nèi)部硬件和CPU類型與BIOS軟件層之間的高度的耦合性。這樣，同一類型的CPU只需一個BIOS，不同CPU芯片之間的BIOS接口函數(shù)相同，從而達(dá)到類似PC的BIOS工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)同一種CPU上層軟件不需更改，只需要編譯一次就可以根據(jù)不同芯片速度獲得不同的用戶體驗的結(jié)果，從而適合不同廠家的機頂盒芯片，將數(shù)字電視技術(shù)的競爭由現(xiàn)在封閉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)持有者的低層次競爭轉(zhuǎn)移到芯片廠家之間直接的高水平競爭。
數(shù)字電視機頂盒與PC機相比，其CPU芯片競爭，除了X86指令架構(gòu)外，還包括ARM、MIPS等，所以，隨著數(shù)字電視技術(shù)領(lǐng)域的不斷成熟和進(jìn)步，其市場也會逐漸成熟和規(guī)范起來。
4 結(jié)束語
綜上所述，我國數(shù)字電視機頂盒市場雖然問題較多，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)亦不成熟，但伴隨數(shù)字電視技術(shù)的快速發(fā)展，大量的潛在市場用戶，以及伴隨我國居民生活水平的不斷提高，數(shù)字電視機頂盒市場勢必會逐步走向成熟，其潛在的巨大利益空間亦會不斷體現(xiàn)出來，伴隨用戶需求的多樣化和高品質(zhì)，可以預(yù)期，其推廣模式勢必更加人性化，有針對性。
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