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市場營銷網絡的沖突管理
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市場營銷網絡的沖突管理【1】
摘 要：在企業(yè)的營銷活動活動過程中出現的矛盾、沖突，最有可能反映出企業(yè)對環(huán)境的適應現狀，因此，本文論述了營銷網絡沖突管理的重要性及其原因，提出了構建市場營銷網絡促進沖突管理解決的對策。
關鍵詞：市場營銷網絡;分銷渠道;沖突管理
改革開放30多年來，中國流通領域發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷渠道的變革日新月異。
有許多企業(yè)在努力探索市場營銷網絡創(chuàng)新，例如：采用直銷短渠道，回歸傳統(tǒng)渠道，自建終端，組建營銷公司等。
但是，許多企業(yè)的營銷網絡建設有著諸多問題，例如：生產廠商自建營銷網絡和大型零售連鎖店等多種模式并存的狀態(tài)，這使得產品制造商和渠道商之間的關系趨于復雜化，相互之間的矛盾和沖突也日益激烈。
因此，對企業(yè)自身的經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、管理效率諸方面進行深刻的反思，正確處理網絡成員的關系，才能形成制造商與渠道商共贏局面，而最終使雙方的合作更加深入和穩(wěn)固。
一、營銷網絡沖突管理的重要性
沖突管理是營銷網絡管理的主要方面, 所以，網絡沖突管理是必要的。
一般企業(yè)在著手外部渠道沖突管理時，會自覺不自覺地將對零售商的管理從渠道管理中突出，單獨重點控制。
一方面是需要把內部營銷組織中的有害關系消除;另一方面，一般外部分銷渠道成員作為市場經濟人，其逐利特性使之趨于不穩(wěn)定，而使它們成為外部分銷渠道成員的合約相對簡單;它們能否有效的履行分銷任務，是否存在破壞網絡的違規(guī)行為，例如跨區(qū)竄貨、同時經銷競爭者的產品等是不容易搞清楚的。
另外生產企業(yè)的分銷渠道有若干分銷成員，除非生產企業(yè)出面協調這些成員的相互關系，否則分銷渠道將因沖突而面臨混亂。
所以作為網絡的“所有者”的企業(yè)必須有控制督導手段。
恰當的管理可以維護網絡的結構，不恰當的管理可能導致分銷渠道結構的變換和渠道成員的流失。
外部分銷渠道包括了許多獨立運作的渠道企業(yè)，許多的聯系是松散的利益體系，所以要使這個體系協調工作，只有靠高效的、全面的管理作保證。
相關資料顯示，寶潔公司因其銷售網絡覆蓋了全國 98%的地區(qū)、對全國2000多個城市及城鎮(zhèn)的類型客戶的覆蓋，為管理公司總部派出了 400 多名銷售人員指導并服務。
娃哈哈的管理，是由公司出面約定經銷商的經營區(qū)域，發(fā)現竄貨，既令竄貨者以竄貨區(qū)的高價將貨回購。
二、營銷網絡沖突管理發(fā)生的原因
(一)經銷商在營銷網絡沖突管理中的原因
首先，我國在一般商品的供應上是供大于求，基本上形成了“賣方市場”的格局。
具體而言，大型超市及大賣場一般是以月為付款周期的，其資本來源卻是對制造商資本的大量占用，同時對入店商品要收取名目繁多的進場費、店慶費、節(jié)慶費等各種促銷費。
所以，一旦資金流出現問題，流血的將是制造商。
當市場經濟成熟、制造商群體保護意識增強時，這種現狀將難以為繼。
其次，許多商家吸引顧客的最重要的手段就是各種特價商品的推出，極端的時候甚至推出過一元的“特價商品”，出現人山人海的火爆場面，成為當地新聞媒體通篇報道的對象，由此層層擊破消費者的心理防線。
然而，在這一點上商家呈現出“兩付面孔”：“真誠到永遠”是針對消費者而言的，然而對待供應商則是通過延遲貨款，交進場費，交節(jié)日促銷費等等手法，將成本壓力轉移到供應商身上。
(二)生產供應商在營銷網絡沖突管理中的原因
首先，市場營銷戰(zhàn)略中對新的營銷模式認識不足。
傳統(tǒng)的長鏈條式渠道類型會導致效率低下，信息不能及時準確地反饋，不但造成人員和時間的資源浪費，還有可能錯失商機，同時，由于多層級的原因，還使價格在經過多個鏈條節(jié)點的剝離后，面對消費者時無法形成產品的價格競爭優(yōu)勢。
市場環(huán)境的變化必然要求企業(yè)進行相關調整，作為企業(yè)最重要的資源，渠道的變革已經成為一枚重要的棋子，只有用好這枚棋子，企業(yè)才會有更大的發(fā)展。
其次，市場營銷戰(zhàn)略中對營銷渠道管理做得還很不夠。
目前大多企業(yè)在渠道支持、渠道激勵上還只表現為機械的資金支持，通過包括返利、提貨資金優(yōu)惠等方法來提高經銷商的積極性，其實這種方法只能在短期內對產品的鋪貨起到一定作用，無法直接擴大銷售。
只有改變原有的渠道支持方式，從機械的資金發(fā)展為從產品、市場以及技術等全方位支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點對其提供專門、對口的扶持力度，才能實現企業(yè)產品銷售的全線突破。
三、構建市場營銷網絡促進沖突管理解決的對策
(一)制定分銷渠道的規(guī)劃
首先，應根據市場定位和目標市場進行分銷方式的選擇。
例如，寶潔的洗發(fā)水定位在高價位，目標市場是收入較好的消費者，所以采用在各城市密集型分銷。
其次，加強渠道管理。
外部分銷渠道長度上的選擇原則是盡可能短，即所謂 “扁平渠道”。
為此，建議具有一定規(guī)模的企業(yè)選擇如下外部分銷渠道模式：企業(yè)的省分公司——地區(qū)總代理——零售商;或者企業(yè)建物流配送中心(或企業(yè)與批發(fā)商共建)，由中心對各區(qū)域經銷商，再到零售商。
例如，2010年11月11日起，沃爾瑪將對美國網站對六萬種商品實行免費配送，無最低消費額限制，將掀起銷售渠道的偉大變革浪潮。
(二)慎重選擇經銷商
現在有許多企業(yè)征尋經銷商的條件只限于具有一定的經濟實力，擁有相應的下游網絡，享有良好的商業(yè)信譽。
這種寬泛的要求能夠滿足企業(yè)盡快擁有經銷商，盡快啟動市場的要求。
但是，現在許多經銷商在市場上短視，不是將市場做細、做實，而是投機取巧，空吃企業(yè)的市場投放，使企業(yè)為樹立市場形象、提高產品品牌和知名度的計劃方案不能落實，這些都與高效營銷網絡的要求不相稱。
所以，選擇經銷商時要仔細一點，不能厚此薄彼，特別不能以領導人的個人喜好代替企業(yè)政策。
比如，經銷商的市場范圍，也就是其擁有的網絡覆蓋能力;應避免選擇經銷競爭品的經銷商;經銷商的財務狀況及管理水平;不能使用曾經竄貨擾亂網絡的經銷商等。
(三)建立深層次的合作
新型廠商關系，應該是供應鏈的整合，包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業(yè)研發(fā)生產到銷售商銷售的扁平化平臺。
這種扁平化不是簡單地裁減或壓縮中間環(huán)節(jié)，而是要在高度集成的信息系統(tǒng)的支撐下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。
在高度集中的信息系統(tǒng)體系里，制造商不僅要了解零售商的庫存與銷售，更重要的是了解不同產品的銷售進度，從而改善庫存結構，調整生產步驟，向市場提供適宜的產品。
只有確實做到了信息的共享和利用，雙方才能實現真正意義上的供應鏈連接。
(四)構建沖突管理機制，加強廠商之間的溝通交流
端正對矛盾、沖突的態(tài)度。
消除由沖突所帶來的消極情緒，轉用積極的態(tài)度把它與企業(yè)的變革、企業(yè)的發(fā)展聯系起來。
對沖突進行深入的分析，以尋找變革的途徑和方法，最終形成一個沖突解決方案。
無論沖突是否屬于可解決范圍，一個對企業(yè)有重要影響的沖突，都應該在積極方面為企業(yè)帶來變化。
如果產生沖突的主要因素存在于企業(yè)內部，企業(yè)相關部門必然要做出相應調整;如果是外部因素，屬于合作伙伴或者顧客需求變化等方面的因素，則加強溝通，建立相應的協同應變機制會提高企業(yè)應對此類沖突的能力;對于那些不可控的因素，企業(yè)最好的做法是建立預警機制，及時搜集相關信息，以幫助企業(yè)在最短時間內調整經營策略，盡最大可能降低由沖突所造成的企業(yè)損失。
依據科學、合理的沖突管理機制，對于企業(yè)今后的實踐工作必然會產生巨大而深遠的影響。
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市場營銷的企業(yè)物流管理【2】
[摘 要] 企業(yè)取得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，離不開正確運用市場營銷策略。
而物流管理是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關鍵因素。
以市場營銷的視角，分析在市場營銷系統(tǒng)中企業(yè)物流管理的作用，提出通過物流管理優(yōu)化企業(yè)營銷的策略，提升企業(yè)核心競爭力。
[關鍵詞] 市場營銷;物流管理;營銷策略
作者簡介：張趙晉(1984-)，女，山西晉中人，渭南師范學院教師，經濟學碩士，研究方向：區(qū)域經濟與市場營銷。
一、營銷物流的定義
所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。
營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。
它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優(yōu)經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。
二、市場營銷與物流管理一體化
1.產品策略與物流活動一體化
從產品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。
物流系統(tǒng)的銷售人員對產品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。
在策劃開發(fā)研制新產品時，由于銷售人員經常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產品，系列產品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產品應具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。
企業(yè)應該將這些反饋信息作為基礎，將物流與營銷結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據。
同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調整，以適應新產品或產品系列的變化。
2.價格策略與物流活動的一體化
價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務也具有重要作用。
價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。
價格策略中對顧客的數量折扣結構將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。
因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。
3.銷售渠道策略與物流活動的一體化
不同的產品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現最終將產品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產品分銷。
某種產品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產品能否獲得成功至關重要。
不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產到顧客這一物流通道的暢通快捷。
物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關。
只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務質量，使營銷策略成功地付諸實施。
4.促銷策略與物流活動的一體化
促銷活動也影響物流系統(tǒng)。
對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。
但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。
所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協調促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務等物流環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)通過物流管理優(yōu)化營銷的策略
1.企業(yè)應樹立市場后勤觀念
現代市場營銷理論更加強調和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。
市場后勤觀念不是以企業(yè)現有的產品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點。
首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。
企業(yè)應采用先進信息技術，實現信息共享。
“海爾”之所以能準確地進行需求預測、快速地對市場作出反應、保持銷售渠道的暢通以及產生價格優(yōu)勢等等，都離不開后勤系統(tǒng)信息技術的強力支撐。
2.企業(yè)應以市場營銷策略為導向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)
企業(yè)營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應從市場營銷的起點即從產品的構想和設計開始強化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產成品高效率、低成本地進行運輸和儲存，從而實現企業(yè)降低成本、促進銷售的目的。
并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。
從“海爾”轉變傳統(tǒng)營銷管理理念可以看出，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個重要組成部分。
這種經營理念的改變，促進了企業(yè)營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認識到物流管理重要性的企業(yè)來說，必須突破傳統(tǒng)“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合中去。
企業(yè)還應通過有效的物流管理，減少產品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。
企業(yè)可以根據自身的行業(yè)特點選擇合適物流模式，完善產品流通網絡，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持。
3.企業(yè)應提高營銷環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)的反應度和配合度
企業(yè)的經營活動的流程中，在產品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰(zhàn)略時，應由營銷部門與物流部門或物流服務商共同商討。
營銷部門就可以了解企業(yè)的物流能力和產品的物流成本，為營銷決策提供依據。
物流部門或物流服務商也可以了解營銷活動的概況，內部管理與外部管理相結合形成系統(tǒng)管理，提高企業(yè)系統(tǒng)的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業(yè)營銷才能高效高質地運作。
從改變傳統(tǒng)組織結構入手，把分散在各個職能部門中的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統(tǒng)一實施對集團內物流的運作管理，優(yōu)化外部資源，令采購、生產支持、物資配送戰(zhàn)略一體化。
4.企業(yè)應實行物流服務差異化戰(zhàn)略
營銷活動中，產品是關鍵的價值核心。
一項營銷活動始于一個產品的開發(fā)，最終一個成功的產品須具備走向市場的能力。
由于生產技術的可復制性和可傳遞性，產品日趨同質化，產品差異化越來越難以實現。
企業(yè)物流服務需差異化，在物流環(huán)節(jié)中，全面關注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務想象力，確立主動服務意識;全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障，對于客戶的服務要有針對性地進行及時調整，拓寬服務面;在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，提升產品價值，對市場需求作出快速反應，才能有效滿足顧客需求。
張趙晉：淺析基于市場營銷的企業(yè)物流管理[參考文獻]
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