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電子商務對市場營銷的影響論文
電子商務對市場營銷的影響論文
摘 要 電子商務是指人們利用電子手段進行商業(yè)、貿易等活動，是商務活動的電子化、網絡化和數(shù)字化。
電子商務的迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的市場營銷概念、營銷策略以及消費者的行為方式等方面。
正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。
關鍵詞 市場營銷 電子商務 手段 營銷 方法
一、市場營銷環(huán)境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過程。
電子商務的產生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
1.市場銷售環(huán)節(jié)的減少。
企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。
這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。
由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業(yè)擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
2.交易和支付手段的變化。
在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。
3.信息傳播和溝通渠道的增加。
電子商務環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道――網絡。
網絡既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。
其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。
電子商務環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。
另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。
可見，電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。
二、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。
這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。
1.網絡環(huán)境下消費者的新特點。
網絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物;要求主動參與新產品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點;喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做;要求全球范圍內的最優(yōu)價格;各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
2.網絡環(huán)境下消費者行為的變化。
網絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零;若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照;消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場――主動上網搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。
傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。
電子商務的產生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。
在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務的產生和發(fā)展導致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產品”轉變?yōu)?ldquo;滿足客戶需求”;由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”;由此導致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷(Product，Price，Place，Promotion)轉變?yōu)?ldquo;4C”，即客戶、成本、方便、溝通(Customer，Cost，Convenience，Communication)。
營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。
本文分析了市場營銷和電子商務相關概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務對市場營銷的沖擊和影響，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術發(fā)展特別是Internet技術的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經濟時代進入到電子商務時代。
電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行，只有在電子商務環(huán)境下才能真正實現(xiàn)以客戶為中心， 真正作到以人為本和人性化經營， 真正滿足客戶的需求， 也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。
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