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西安城市營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析及發(fā)展建議
畢業(yè)論文是結(jié)束大學(xué)學(xué)習(xí)生活走向社會(huì)的一個(gè)中介和橋梁。畢業(yè)論文是大學(xué)生才華的第一次顯露，是向祖國(guó)和人民所交的一份有份量的答卷，是投身社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的報(bào)到書(shū)。下面文書(shū)幫小編就為大家?guī)?lái)市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文一篇，希望大家喜歡!
摘要：本文在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了西安市城市營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了西安市城市營(yíng)銷策略和有效實(shí)施的對(duì)策建議。認(rèn)為，政府應(yīng)重視并領(lǐng)導(dǎo)西安城市營(yíng)銷活動(dòng);要構(gòu)建新城市品牌，提升城市大形象;加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作;增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力;大力發(fā)展旅游業(yè);實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：西安市;現(xiàn)狀;問(wèn)題;發(fā)展策略;城市營(yíng)銷
城市是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，城市的發(fā)展影響著社會(huì)的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化，城市競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。20世紀(jì)90年代，科特勒(Kotler)提出了“地區(qū)營(yíng)銷”的概念，針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的城市，研究其快速發(fā)展以及城市間的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的各種城市問(wèn)題。其中指出，政府要將城市看作企業(yè)，將其資源和發(fā)展能力看作產(chǎn)品，分析該城市的內(nèi)外部環(huán)境以及在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇和威脅，尋找目標(biāo)市場(chǎng)，再將城市進(jìn)行包裝和營(yíng)銷。
斯特恩(Stren，1992)等指出，要從全局考慮制定城市政策和城市開(kāi)發(fā)以及城市高層次部門之間的合作，認(rèn)識(shí)到城市中各個(gè)部門和各個(gè)區(qū)域之間的相互關(guān)聯(lián)。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊開(kāi)忠等認(rèn)為，城市營(yíng)銷包括城市環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、人文氛圍和形象宣傳等因素�？梢�(jiàn)，人們對(duì)于城市的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不局限于歷史、文化、人口、經(jīng)濟(jì)規(guī)模這些傳統(tǒng)的指標(biāo)，而趨向于新型品牌城市。因此說(shuō)，城市的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于城市的知名度和美譽(yù)度，而要提高城市的知名度和美譽(yù)度則必須通過(guò)打造品牌來(lái)完成。所以，城市的品牌化也是營(yíng)銷組合中的一部分，城市營(yíng)銷也逐漸成為城市發(fā)展的新模式。
西安因擁有豐富的旅游觀光資源同時(shí)作為科研教育產(chǎn)業(yè)基地而被國(guó)人熟知，還作為中西部地區(qū)和隴海蘭新地帶中心城市，承擔(dān)著西北地區(qū)的經(jīng)貿(mào)中心和交通、信息樞紐的重要任務(wù)。因此，在國(guó)家的西部大開(kāi)發(fā)政策指導(dǎo)下，西安將成為西部城市的重要核心城市之一。為了能使西安抓住發(fā)展機(jī)遇，最大程度地吸引居住者、投資商和旅游者，從而使西安在各大城市中脫穎而出，實(shí)施城市營(yíng)銷戰(zhàn)略便是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段和有效途徑。
一、西安城市營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
為了客觀地分析西安城市營(yíng)銷現(xiàn)狀，我們通過(guò)對(duì)西安市居民進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放的調(diào)查方式，在鐘樓、回民街、騾馬市、北大街、小寨、曲江新區(qū)、長(zhǎng)安大學(xué)城等7個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷447份，收回了237份有效問(wèn)卷。調(diào)查樣本分布如下：237個(gè)參與者中，有37個(gè)屬于在西安市生活了1年以下的，78個(gè)在西安市生活了1-3年，69個(gè)在西安市生活了3-5年，53個(gè)在西安市生活了5年以上。其中樣本容量中，他們對(duì)西安的了解如下：53人來(lái)自在西安市生活，所占比例為22.36%;43人來(lái)自在西安市工作，所占比例為17.72%;62人來(lái)自在西安學(xué)習(xí)，所占比例為26.16%;48人來(lái)自于在西安市投資，所占比例為20.25%;32人來(lái)自于在西安市旅游，所占比例為13.50%。
通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得出，在西安市，70.04%的人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)城市營(yíng)銷這個(gè)概念;75.10%的人從不關(guān)注西安市城市營(yíng)銷的相關(guān)新聞。68.36%的人不知道政府有沒(méi)有在努力提升西安形象;4.21%的人覺(jué)得近五年來(lái)西安的城市面貌沒(méi)有大的變化。
二、西安城市營(yíng)銷存在的問(wèn)題
根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，西安這個(gè)城市雖早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但總體來(lái)看，西安“‘古’不到骨，‘新’不到心”。西安城市營(yíng)銷水平欠佳，尚未達(dá)到戰(zhàn)略性的城市營(yíng)銷水平;西安市的城市營(yíng)銷還存在一系列問(wèn)題。
1、城市營(yíng)銷推廣少
西安地處中國(guó)中、西兩大經(jīng)濟(jì)地域結(jié)合部，優(yōu)越的地理區(qū)位使西安成為中國(guó)北方西部最大的商品流通中心與物資集散地。西安是我國(guó)國(guó)防工業(yè)基地、科學(xué)研究基地和高等教育基地。但是，西安的城市營(yíng)銷水平低，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的第五項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，西安基本沒(méi)有被推廣，或者推廣較少。
2、城市形象定位欠準(zhǔn)確
所謂城市形象定位，是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征。目前西安市形象定位不精準(zhǔn)。如果在形象定位上總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，反而弱化了自己的特色和優(yōu)勢(shì)。所以形象定位必須精準(zhǔn)。
3、城市精神面貌欠佳
西安這座承載著厚重歷史的古城，自古以來(lái)以十三朝古都著稱，但走在繁華的城市主干道上，卻會(huì)給人一種臟亂差的精神面貌欠佳的形象。這是因?yàn)槲靼苍谶M(jìn)行城市營(yíng)銷的時(shí)候只注重于城市的建筑、規(guī)劃等外部建設(shè)，而忽略了城市的精神面貌同樣是城市展現(xiàn)給受眾的外在形象之一，從而導(dǎo)致了“城市雖古，人心不古”的負(fù)面城市形象。
要想讓西安從其他城市中脫穎而出，必定要實(shí)施正確有效的城市營(yíng)銷策略。我們知道，城市發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，城市營(yíng)銷水平象征著城市發(fā)展水平，所以也需要政府大力支持西安市的城市營(yíng)銷工作。在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，西安市必須糾正現(xiàn)今城市營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題，進(jìn)行新的城市營(yíng)銷策劃。
三、西安城市營(yíng)銷的策略
1、產(chǎn)品策略
城市營(yíng)銷工作要順利進(jìn)行的重要前提之一是要根據(jù)西安目前的現(xiàn)狀及未來(lái)城市發(fā)展的方向、戰(zhàn)略目標(biāo)，提供滿足市民、外來(lái)投資者、旅游者等不同層次人群需要的居住類、投資類、旅游類等城市產(chǎn)品。
(1)居住類產(chǎn)品。西安市要想進(jìn)行成功的城市營(yíng)銷，必須要在高能耗、高污染的環(huán)境下，提出解決西安居住區(qū)建設(shè)存在問(wèn)題的方法，如居住區(qū)建設(shè)質(zhì)量問(wèn)題、居住區(qū)環(huán)境質(zhì)量問(wèn)題、居住區(qū)安全性問(wèn)題等。并在規(guī)劃新型居民區(qū)時(shí)理論聯(lián)系實(shí)際，重新審視建設(shè)居民區(qū)的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行城市居民區(qū)建設(shè)。
(2)投資類產(chǎn)品。投資者是城市營(yíng)銷所言及的三大消費(fèi)群體之一，對(duì)于一個(gè)城市發(fā)展具有不可替代的作用，想要進(jìn)行良好的城市營(yíng)銷就必須提升投資環(huán)境，大力吸引投資者。既然西安的形象定位是世界文明古都，所以想要吸引國(guó)內(nèi)、國(guó)外投資者，可以從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、城市環(huán)境、城市基礎(chǔ)設(shè)施等加強(qiáng)投資環(huán)境建設(shè)。
(3)旅游類產(chǎn)品。西安是國(guó)內(nèi)著名旅游城市，以觀光型旅游為主。長(zhǎng)期以來(lái)西安市憑借著壟斷性極高的歷史文化遺跡為主的旅游資源開(kāi)發(fā)龍頭產(chǎn)品，但西安的旅游類產(chǎn)品還是較為缺乏，游客在旅行時(shí)能夠購(gòu)買的旅游產(chǎn)品為數(shù)不多。旅游資源的精髓在于其豐富而深厚的文化內(nèi)涵，在于解讀旅游文化資源，將旅游資源以文化為內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的層次。西安要進(jìn)行成功的城市營(yíng)銷就必須在旅游業(yè)方面，將旅游和特色產(chǎn)品相結(jié)合，將旅游文化的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，挖掘旅游資源的產(chǎn)品屬性，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，營(yíng)銷西安，成為獨(dú)特的旅游形象。
2、渠道策略
作為城市營(yíng)銷組合重要要素之一，渠道策略是基于城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞等問(wèn)題，為顧客方面快捷地獲得城市產(chǎn)品提供幫助。
(1)政府主導(dǎo)的營(yíng)銷策略。政府既是城市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織者、指揮者;也是城市生產(chǎn)活動(dòng)的環(huán)境、資源提供者;是實(shí)施城市營(yíng)銷的主體。良好的城市營(yíng)銷必須依靠一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和物質(zhì)保障，離不開(kāi)政府的領(lǐng)導(dǎo)和管理。政府可以借助自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一系列公關(guān)工作將西安市形象和西安市文化內(nèi)涵整合并廣泛宣傳，把宣傳推廣工作放在第一，營(yíng)造一個(gè)良好的城市形象宣傳環(huán)境。友好的組織各城市間交流互動(dòng)，積極加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引投資商，為西安城市營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的形象和物質(zhì)基礎(chǔ)。
(2) 與其它城市的合作營(yíng)銷策略。西安地處中國(guó)陸地版圖中心，是長(zhǎng)三角、珠三角通往西北、和京津冀地區(qū)通往西北和西南的門戶城市，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)極為明顯，緊密加強(qiáng)與周邊城市的合作與分工，充分依托和善于利用周邊城市的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域合作，打破區(qū)域封鎖和閉關(guān)鎖城的觀念。實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高合作水平。通過(guò)利用其它城市的資金、信息、人才、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，力求在競(jìng)爭(zhēng)中合作，從而快速提高自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
(3)與品牌企業(yè)合作的策略。西安有著眾多老字號(hào)及現(xiàn)代著名品牌商標(biāo)，可以借助本地企業(yè)品牌實(shí)力推廣西安。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容可得出：西安企業(yè)知名度呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，貼近民生的企業(yè)知名度高，但還有部分企業(yè)知名度較低。政府要持有企業(yè)帶動(dòng)城市宣傳的思路，通過(guò)與知名企業(yè)的合作，利用其知名度提高自身的知名度。企業(yè)可以通過(guò)品牌城市故事來(lái)宣傳品牌文化，帶動(dòng)宣傳西安市。
(4)網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道。香港成熟的城市營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得內(nèi)地所有城市借鑒。香港特區(qū)政府一方面積極推進(jìn)信息化建設(shè)工作，如1998年推出的面向公眾開(kāi)放的“數(shù)碼21新紀(jì)元”資訊科技發(fā)展策略;另一方面，香港特區(qū)政府鼓勵(lì)引導(dǎo)政府機(jī)關(guān)和相關(guān)的城市營(yíng)銷組織積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。那么，西安市也應(yīng)該進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為打造國(guó)際化古都品牌城市，拓寬對(duì)外宣傳渠道，加大國(guó)內(nèi)外人士之間的網(wǎng)絡(luò)交流，從而推動(dòng)西安城市營(yíng)銷的發(fā)展。
3、促銷策略
(1)人員促銷。西安市政府的工作人員都應(yīng)該將自己定位于一個(gè)銷售人員，把西安市當(dāng)作一個(gè)“大產(chǎn)品”來(lái)經(jīng)營(yíng)，把做好宣傳推廣工作放在第一位，通過(guò)組織友好城市、姐妹城市互訪交流、舉辦兄弟城市間甚至國(guó)際間的會(huì)議、舉行大大小小的展會(huì)等方式來(lái)宣傳西安的成績(jī)、發(fā)展進(jìn)程，使更多的人深入了解這座城市。
(2)廣告促銷。利用報(bào)紙、電視等傳媒工具溝通，強(qiáng)化對(duì)自身的宣傳�？梢耘c西安影視公司配合，拍攝錄制西安的宣傳片，通過(guò)廣告的形式營(yíng)銷西安，提升西安的國(guó)際知名度。除了報(bào)紙、電視、還可以通過(guò)雜志、路牌、公共交通工具等，大力宣傳城市自身形象。
(3)公關(guān)促銷。城市活動(dòng)不僅可以展示一個(gè)城市的形象，還可以提升城市知名度。西安市的各種節(jié)事活動(dòng)在文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面與外界進(jìn)行交流，帶來(lái)了海量的技術(shù)信息、鮮活的市場(chǎng)信息，有效地帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給西安市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)雙重綜合效益，并宣傳了城市形象，提升了城市的品牌，有利于城市營(yíng)銷策略實(shí)施。
四、西安城市營(yíng)銷策略有效實(shí)施的對(duì)策建議
第一，政府應(yīng)重視并領(lǐng)導(dǎo)西安城市營(yíng)銷活動(dòng)。政府是一個(gè)城市的主導(dǎo)者，對(duì)城市營(yíng)銷發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。故此，一座城市政府的營(yíng)銷能力直接影響著城市營(yíng)銷的水平。政府要具備兩個(gè)能力，一是具備實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷目標(biāo)的能力，二是促成城市價(jià)值和城市消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的能力。一個(gè)城市政府的營(yíng)銷能力直接反映出該城市政府認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、綜合運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略上，同時(shí)，也反映在圍繞獲得更多的價(jià)值收益在吸引、擁有、控制和轉(zhuǎn)化資源、占領(lǐng)和控制市場(chǎng)等方面與其他城市所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)的能力方面。要想實(shí)施有效的城市營(yíng)銷策略，政府必須大力支持，領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施，建立西安城市營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。
第二，構(gòu)建新城市品牌，提升城市大形象。城市形象無(wú)疑是一個(gè)城市外在的第一體現(xiàn)，是公眾對(duì)城市總體的、抽象的、概念性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，良好的城市形象可以提升城市投資者和旅游者等對(duì)該城市的第一印象。有一些歐洲學(xué)者將城市形象即城市的內(nèi)在特質(zhì)，視為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之源�？梢�(jiàn)城市形象對(duì)城市發(fā)展的重要性。
西安是文明古都，其城市形象應(yīng)迎合文明古都的美譽(yù)，根據(jù)本次問(wèn)卷調(diào)查，68.36%的人不知道政府有沒(méi)有在努力提升西安形象;4.21%的人覺(jué)得近五年來(lái)西安的城市面貌沒(méi)有大的變化，所以，政府要在西安的城市形象建設(shè)方面給予高度重視和積極支持，不斷加大城市形象建設(shè)與城市形象宣傳的工作力度，致力于形象公關(guān)，積極構(gòu)建良好的西安市形象，獲得居住者、投資者、旅游者等利益相關(guān)者的好評(píng)，從而達(dá)到提升城市形象目的，為構(gòu)建品牌城市做良好鋪墊。提升形象，構(gòu)建品牌城市，更好的契合城市營(yíng)銷策略。
第三，加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作。宣傳工作是推廣西安最快最有效的手段之一。根據(jù)本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象人群中沒(méi)有在其他城市見(jiàn)到過(guò)有關(guān)西安宣傳的事實(shí)，說(shuō)明對(duì)外宣傳力度不夠，還需加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作。政府應(yīng)圍繞西安市城市營(yíng)銷工作，大力投身于宣傳西安市的工作中，政府可以舉辦城市交流會(huì)，與國(guó)內(nèi)外各大城市發(fā)展友好往來(lái)，成為兄弟城市，宣傳西安。
第四，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。提高城市品位，吸引更多的城市消費(fèi)者，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，以推動(dòng)城市的全面發(fā)展。在政府的大力支持下能有效運(yùn)用各種營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略，以吸引更多優(yōu)質(zhì)資源流入城市，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升城市整體價(jià)值。近年來(lái)城市競(jìng)爭(zhēng)力不再僅僅趨向于城市經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等硬實(shí)力，而一座城市的城市形象、城市品牌、城市文化內(nèi)涵等軟實(shí)力也是至關(guān)重要的。
第五，大力發(fā)展旅游業(yè)。西安自古就是著名的旅游城市，文物古跡豐富獨(dú)特，具有系統(tǒng)性和完整性，其種類之多、密度之大、等級(jí)之高均居全國(guó)前列，素有“立體歷史博物館”之稱。全市現(xiàn)已查明的文物古跡有上萬(wàn)處，自然景觀和人文景觀的先天優(yōu)勢(shì)，使得西安成為全國(guó)人文旅游資源最豐富的地區(qū)之一。
西安要實(shí)施成功的城市營(yíng)銷策略，在市政府領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展旅游業(yè)是不可或缺的。為了使旅游業(yè)成為可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)促進(jìn)城市宣傳，在發(fā)展旅游資源時(shí)要注意保護(hù)旅游資源，保護(hù)西安城市環(huán)境，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀。
第六，實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，促使城市要持續(xù)進(jìn)行國(guó)際化合作，不斷具有國(guó)際化特征。城市的國(guó)際化發(fā)展，客觀上要求城市營(yíng)銷中政府視野要從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)要有國(guó)際化的大視野，建立國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略模式。同時(shí)，城市政府要充分運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使用多模態(tài)方式積極傳播城市形象、宣傳城市文化、提煉城市品牌等。以此方式快速將城市推向世界，可以和跨國(guó)公司合作，即提升了經(jīng)濟(jì)效益又推廣了西安在國(guó)外的知名度，增強(qiáng)了西安國(guó)際化發(fā)展水平，為營(yíng)銷西安奠定基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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